Michelin: de venda de pneus ao topo do universo gastronômico
- Mariana Anitelli
- 4 de jun.
- 3 min de leitura
Sabe aquela marca que mete o louco e de repente vira autoridade em outro universo? Pois é. A Michelin, sim, a dos pneus, fez exatamente isso lá em 1900. E não foi com campanha em outdoor ou jingle grudento, não. Foi com um livro. Um guia. Um baita golpe de gênio que, se tivesse acontecido hoje, a gente diria: "quem foi o planner que aprovou isso, pelamor?!" Mas calma, vem que a fofoca é boa.
Os irmãos Michelin e a grande jogada
O tal do Guia Michelin nasceu por um motivo muito simples: os pneus tavam encalhados. Em 1900, a frota de carros na França não passava de 3 mil. A galera andava de charrete, literalmente. E os irmãos André e Édouard Michelin, que tinham aberto uma fábrica de pneus, pensaram: "como a gente faz essa galera usar mais carro?"
E a resposta veio assim, com um tapa na cara da publicidade tradicional: vamos fazer um guia com dicas de oficinas, mapas, postos e... restaurantes. Porque se o cara pega o carro pra viajar, ele gasta pneu. E se ele não sabe onde ir, ele não viaja. Pronto. O Guia Michelin foi distribuído de graça e virou companheiro de viagem dos poucos motoristas da época
Mas o que isso tem a ver com branding? Tudo.
A sacada dos Michelins foi criar conteúdo de valor. Só que eles fizeram isso 100 anos antes do termo "marketing de conteúdo" virar modinha. O guia não vendia pneu. Ele criava necessidade. Criava contexto. Criava jornada.
Alô, estrategistas! Isso aqui é funil antes de existir funil!
E sabe o que aconteceu depois? O guia ficou mais famoso que os pneus. Tanto que, em 1926, veio o famoso sistema de estrelas. E aí, minha amiga, virou uma novela gourmet: restaurante que ganhava 3 estrelas Michelin se tornava destino turístico. Chef que perdia estrela? Tinha crise existencial. O guia virou sinônimo de excelência. E a Michelin virou sinônimo de referência.
Flagra de design: o boneco Michelin
E não vamos esquecer do mascote mais esquisito (e mais icônico) da indústria automotiva: o Bibendum. Sim, aquele bonecão branco que parece feito de marshmallow empilhado. Ele nasceu no mesmo período do guia e ajudava a dar aquela humanizada na marca. Era meio esquisito? Era. Mas viralizou antes da gente saber o que era viral.
Escolha seu caminho: Quer fofocar sobre o design do Bibendum ou saber como a Michelin manteve o guia relevante até hoje?
Se você escolheu ESTRATÉGIA, segura essa:
A Michelin soube tirar o guia do impresso e colocá-lo no digital com elegância. Não fez aquele rebrand que virou meme. Manteve o mistério, a autoridade, o ritual. Continuou com editores anônimos, visitando restaurantes sem avisar. Criou método. Criou mítica. E virou benchmark.
Se você escolheu DESIGN, vem ver esse flagra:
O Bibendum já foi cervejeiro, fumante e falastrão nos anos 1900. Hoje é sorridente, limpo e quase fitness. Um caso de rebranding silencioso que funcionou. A marca foi limpando o personagem sem perder a identidade. Quem diria que o mascote de pneus viraria personagem de livro infantil em alguns países?
Bastidores do branding:
A verdade é que a Michelin ensinou que marca boa é aquela que cria contexto. Que não empurra produto, mas cria motivo. Que pensa no ciclo, não no clique. E tudo isso começou com um guia que era, no fim das contas, uma desculpa pra vender pneu. Acredita nisso?
A lição? Pense como os Michelins: se o mercado não existe ainda, crie ele. Mas crie com narrativa, com valor, com utilidade real. A diferença entre o oportunismo e a genialidade é que um tenta surfar onda. O outro é quem faz a maré subir.
E se até a marca de pneu conseguiu virar sinônimo de alta gastronomia… o que será que a sua pode virar?
Fique ligada, estrategista. Porque no mundo do branding, um simples guia pode te colocar no mapa — literalmente.
Xoxo, sua fonte mais confiável de bastidores do branding.
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